當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 Zippo，71載品牌真髓 作者：佚名 日期：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]

　　世界上從來(lái)沒(méi)有第二個(gè)牌子的打火機(jī)象Zippo那樣擁有眾多的故事和回味。對(duì)于很多男士來(lái)說(shuō)，Zippo打火機(jī)是他們的至愛(ài)和樂(lè)此不疲的話題，同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；對(duì)于女士，在心愛(ài)的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛(ài)。 
　　世界知名的ZIPPO打火機(jī)，71載不變的設(shè)計(jì)和品牌策略，令得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠(chéng)度超乎想象，而堅(jiān)實(shí)的品牌來(lái)自于ZIPPO無(wú)與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無(wú)論是對(duì)于品牌還是品質(zhì)�！　　　� 


簡(jiǎn)單就好的設(shè)計(jì)理念
　　1932年，
美國(guó)人喬治·布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對(duì)他說(shuō):“它很實(shí)用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，且不受氣壓或低溫影響的打火機(jī)。并將其定名為ZIPPO，這是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明--拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。 

　　和世界上其它著名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計(jì)和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對(duì)其簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)理念的最佳闡釋。在中國(guó)市場(chǎng)被稱為“之寶”的ZIPPO打火機(jī)，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒(méi)有在打火機(jī)市場(chǎng)的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂(lè)一樣，成為了美國(guó)的標(biāo)志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡(jiǎn)單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。 


獨(dú)特的設(shè)計(jì)和銷售主張
　　從第一支ZIPPO打火機(jī)誕生，它就沒(méi)有放松過(guò)對(duì)產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便于辨別真?zhèn)�。ZIPPO采用識(shí)別代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分，每支打火機(jī)由于都有著不同的編號(hào)，因此在這個(gè)世界上，它也是唯一的。所有關(guān)心ZIPPO的朋友都知道，盡管ZIPPO打火機(jī)的款式在不斷地變化，但是ZIPPO這個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機(jī)身底部。在近五十年來(lái)，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。 

　　1936年，ZIPPO打火機(jī)的防風(fēng)墻設(shè)計(jì)成功的獲得美國(guó)政府的專利權(quán)，由此證明ZIPPO是精密設(shè)計(jì)而成的高科技打火機(jī)。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長(zhǎng)方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國(guó)軍隊(duì)的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國(guó)士兵很快便喜愛(ài)上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實(shí)際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒(méi)有發(fā)生什么變化，而將這一專利發(fā)展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開(kāi)機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到ZIPPO如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。 

　　為了和那些平凡的打火機(jī)更好的被用戶區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年舉行了一項(xiàng)科學(xué)性的ZIPPO抗風(fēng)性能實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以200型號(hào)之ZIPPO為測(cè)試對(duì)象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時(shí)速32英哩，風(fēng)速14.2公尺。 

　　同時(shí)得出，ZIPPO的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。這些由ZIPPO申請(qǐng)為專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也一直為ZIPPO品牌的成長(zhǎng)保駕護(hù)航。 

　　科技含量使得ZIPPO不僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營(yíng)火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)�！坝衂IPPO就有可能”，全球用戶贊嘆著ZIPPO的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。 

　　獨(dú)到的設(shè)計(jì)造就了獨(dú)特的銷售主張——防風(fēng)。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機(jī)是否正宗ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機(jī)時(shí)都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然ZIPPO價(jià)值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機(jī)而決不滯銷的奇跡，在所有的消費(fèi)者看來(lái)，ZIPPO早已超越了打火機(jī)的本身，更是他們忠實(shí)的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。 



故事?tīng)I(yíng)銷顯身手
　　長(zhǎng)久以來(lái)，許多ZIPPO和魚(yú)的故事一直為人們所津津樂(lè)道。特別是紐約環(huán)保局的亨利·貝斯特帶來(lái)的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚(yú)。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚(yú)的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初!單憑這一點(diǎn)，就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方!　 

　　1911月12日，在南越戰(zhàn)場(chǎng)上的一次攻擊中，美國(guó)軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視[它]為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體�！�

　　1974年10月1日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場(chǎng)不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門(mén)不順，不得已支好采取緊急迫降的行動(dòng)。事后，報(bào)上出現(xiàn)了一則這樣的消息-[空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達(dá)最高的謝意�！�

　　住在美國(guó)紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機(jī)，并清掃住家環(huán)境后坐下來(lái)稍作休息。當(dāng)他正想好好抽根煙時(shí)，才發(fā)現(xiàn)心愛(ài)的ZIPPO打火機(jī)不知在何時(shí)不翼而飛了。洗衣機(jī)！一定是在某件衣服口袋中……。他心想“完了！打火機(jī)一定死定了！”急忙中……他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子，現(xiàn)在該是證實(shí)ZIPPO堅(jiān)卓越性能的時(shí)候了！轉(zhuǎn)動(dòng)打火機(jī)輪，嘿！好小子到底沒(méi)令他失望，果然一打即著。 

　　55年前那場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事， 更是對(duì)ZIPPO的情感傾注： 

　　在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)角落，直到今天。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場(chǎng)上，百無(wú)聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來(lái)點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書(shū)的雙手來(lái)體會(huì)一下家的溫暖，點(diǎn)燃一根“萬(wàn)寶路”，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯�？磥�(lái)，他們幾乎可以用ZIPPO來(lái)做任何事情!　

　　艾森豪威爾將軍本人也對(duì)ZIPPO大加贊賞，ZIPPO是他所用過(guò)的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。這也是ZIPPO經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的原因—在需要它的時(shí)候，它決不會(huì)令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會(huì)到ZIPPO永遠(yuǎn)值得信賴! 

　　這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無(wú)不是對(duì)ZIPPO品質(zhì)最好的稱頌，ZIPPO的擬人化的故事行銷空前成功。ZIPPO將融合品質(zhì)的故事?tīng)I(yíng)銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無(wú)邊的贊嘆而沒(méi)有絲毫造作，這也是品牌營(yíng)銷的一大奇跡。在ZIPPO看來(lái)，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得全球用戶一生癡迷。

通路營(yíng)銷組合
　　ZIPPO的通路很獨(dú)特，它是由ZIPPO俱樂(lè)部、專賣(mài)店、專柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂(lè)部了。在全球的很多網(wǎng)站，都可以看見(jiàn)ZIPPO主題的俱樂(lè)部，這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門(mén)戶。別小瞧這些無(wú)處不在的網(wǎng)站，正是它們?cè)诰S系著ZIPPO和廣大用戶的情感，使得用戶對(duì)ZIPPO的認(rèn)可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIPPO俱樂(lè)部，將ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄別等知識(shí)傾囊相授，用戶對(duì)ZIPPO的品牌及品質(zhì)認(rèn)知得以提升，CS戰(zhàn)略通過(guò)俱樂(lè)部的形式無(wú)聲無(wú)息的進(jìn)行著。俱樂(lè)部還辦理郵購(gòu)等業(yè)務(wù)，令一些沒(méi)有ZIPPO專柜和專賣(mài)店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者同樣可以成為ZIPPO的用戶，讓ZIPPO物盡其用，市場(chǎng)最大化唾手而得。 

　　ZIPPO的可收藏性決定了它的價(jià)值，它雖構(gòu)造簡(jiǎn)單，但決非普通的快速消費(fèi)品，因此ZIPPO采取了專柜加專賣(mài)店的通路形式。專賣(mài)店和專柜實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專賣(mài)店和專柜還可以保證用戶購(gòu)買(mǎi)的ZIPPO打火機(jī)都是正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶的利益。另外，專賣(mài)店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費(fèi)維修的周到服務(wù)，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實(shí)處。 


個(gè)性鑄造品牌
　　ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到:它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時(shí)候都讓人滿意。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會(huì)感覺(jué)到ZIPPO優(yōu)良的性能�！　� 

　　ZIPPO堅(jiān)硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因?yàn)閆IPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依然好用。ZIPPO可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(yàn)，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令人滿意。當(dāng)點(diǎn)燃手中的ZIPPO時(shí)，它就會(huì)一直燃燒下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指幾乎完全麻木的時(shí)候，也可以用它來(lái)點(diǎn)燃那救命的篝火。 ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點(diǎn)燃甚至保持長(zhǎng)久不熄。 

　　ZIPPO的原則---絕不畫(huà)蛇添足。它的目標(biāo)是"簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用"---在需要它的任何時(shí)候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了ZIPPO堅(jiān)固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪---無(wú)處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用。 

　　巧妙的防風(fēng)設(shè)計(jì)令ZIPPO超凡脫俗而舉世聞名。但實(shí)際上，ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機(jī)迥然不同得是，ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī)，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會(huì)產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。實(shí)際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么ZIPPO具有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的原因�？萍艰T造了ZIPPO的品質(zhì)，而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以億計(jì)的忠誠(chéng)用戶，而且很多用戶都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。 

　　ZIPPO，一個(gè)神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒�有用戶眼中，ZIPPO不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴并伴隨一生的忠實(shí)朋友。